Comment rendre ses recherches bling bling et bankable ?

Lorsque je me suis lancée dans ma première aventure entrepreneuriale, il m’est vite apparu en m’entretenant avec plus d’une dizaine de chefs d’entreprises, qu’il fallait adapter mon propos. Je faisais des phrases définitivement trop longues. Je parlais de mes recherches de manière beaucoup trop décousue. Et surtout, je ne comprenais absolument, mais absolument pas la valeur financière de ce que je faisais, et comment j’allais vendre de la recherche. J’étais une jeune doctorante, fraichement sortie de son labo qui découvrait la dure réalité du marché, et qui luttait pour trouver le bon packaging pour ses recherches et pour celles de ses collègues et amis chercheurs.

C’était il y a trois ans maintenant, trois ans durant lesquels j’ai du compléter ma formation  de chercheur avec quelques notions de communication et de marketing, que j’ai du adapter à la sphère de la recherche.

Mais pourquoi faire un tel exercice me direz-vous ?

A mon sens, rendre ses recherches bling bling et bankable est indispensable pour pouvoir communiquer effectivement au delà du labo, et évoluer au delà d’un milieu universitaire que je considère personnellement relativement protégé. Mais surtout, adapter son discours,  c’est potentiellement convaincre des professionnels (autres que des chercheurs) qui disposent de l’argent nécessaire pour investir dans de la recherche.

C’est pourquoi cet article se concentre sur 6 stratégies que j’ai utilisé de nombreuses fois au cours des 3 dernières années pour convaincre des chefs d’entreprises d’investir dans de la recherche. En espérant que celles-ci pourront vous aider, amis chercheurs à pouvoir rendre vos recherches bling bling et bankable.

1) Monter en généralité

Lorsque nous commençons notre formation à la recherche en tant que doctorant, on nous convainc très rapidement de resserrer au maximum le champ de nos travaux. Il ne s’agit plus de rester dans la sphère des généralités, mais de devenir précis, pointu, afin de pouvoir comprendre au mieux l’objet de nos recherches et d’en devenir le spécialiste. De ce fait, nous sommes conditionnés à analyser le monde qui nous entoure sans faire de raccourcis rapide qui pourraient altérer nos conclusions. Car notre savoir encyclopédique durement acquis sur un sujet nous enseigne que souvent, la réalité est plus complexe qu’on se l’imagine à première vue.

Or, lorsque l’on parle à sa grand-mère, son pote de collège qui n’a pas fait d’étude, ou un chef d’entreprise, qui ne disposent pas de ce savoir encyclopédique, le mieux est l’ennemi du bien. C’est pourquoi la montée en généralité est indispensable. Je prendrai comme exemple mes propres travaux de thèse.

A mes amis chercheurs, je dirais plutôt que je travaille sur les référentiels d’évaluations de performance et de certification de quartiers durables au sein de quatre terrains de recherche à l’international.

A un chef d’entreprise, ou à des amis non-chercheurs, je dirais que j’étudie comment on donne des labels à des éco-quartiers dans le monde

A une personne que je ne connais pas et que je rencontre en soirée par exemple, je dirais que je fais des recherches en urbanisme et en environnement.

Toutes ces phrases sont justes, mais elles traduisent une réalité adaptée à mes interlocuteurs en fonction de leur potentiel niveau de compréhension de mon sujet de thèse.

2) Adapter son vocabulaire et financiariser son propos

La montée en généralité s’associe également à l’adaptation de son vocabulaire. C’est pourquoi il est essentiel de réfléchir dès qu’on le peut à des synonymes et expressions similaires plus accessibles à un public non chercheur. Par exemple, si vous devez convaincre un chef d’entreprise, essayez de penser au vocabulaire de l’entreprise et comment l’adapter à vos recherches.

Par exemple :

Un échantillon de population > un marché

Une comparaison > un benchmark

Une découverte > une innovation

….

Il est essentiel de comprendre également que l’entreprise s’intéressera à vos recherches si elles lui permettent de manière directe ou indirecte :

– de gagner de l’argent

– d’économiser de l’argent

Aussi lorsque vous cherchez à transformer votre discours, réfléchissez à comment valoriser financièrement vos recherches.

Par exemple en ce qui concerne ma thèse, je dirais que la labellisation est un outil marketing qui contribue à augmenter la valeur financière d’actifs immobiliers construit au sein d’un éco-quartier.

3) Convaincre, mais aussi persuader

Une fois que vous avez réussi à transformer votre propos, je ferai appel aux grands outils rhétoriques d’Aristote (comme quoi, je n’invente rien) que sont l’éthos, le logos et le pathos.

Nous avons, en tant que chercheur de bonnes aptitudes pour l’éthos, « le caractère ». De manière plus générale, l’éthos est associé à la morale et à la crédibilité de l’orateur en tant qu’expert d’un thème. Aussi, le simple fait d’être chercheur vous donne un avantage certain. Aussi assumez votre statut de chercheur, et n’hésitez pas à faire savoir à votre interlocuteur que vous êtes l’expert mondial de votre sujet. Vous n’avez pas passé plusieurs années de votre vie à étudier un sujet pointu pour rien.

Le logos quant à lui est associé à la raison, il est l’argumentation logique pour convaincre. Cela aussi, vous l’avez de part votre formation à la recherche. Aussi lors de vos discussions, n’hésitez pas à mettre en valeur la force de vos raisonnements et la solidité théorique et opérationnelle de vos recherches.

Cependant, nous chercheurs avons du mal avec la dernière catégorie, j’ai nommé le pathos, qui permet d’évoquer des émotions et des sentiments chez votre interlocuteur. Nous avons souvent une claire tendance à nous cacher dernière notre logos pour essayer de convaincre notre auditoire. Cependant, comme nous le voyons de manière quotidienne, le meilleur moyen de transmettre un message n’est pas tant de convaincre une foule, mais de la persuader. Aussi comment persuader un chef d’entreprise d’investir ?

Quelques exemples qui vous permettent de faire appel à ses sentiments :

– plutôt positifs : vos recherches lui permettraient d’être le meilleur, le premier, de se différencier par rapport à ses compétiteurs, de le rassurer sur l’avenir de son entreprise en lui offrant de la visibilité …

– plutôt négatifs : si il ne fait pas appel à vous et à vos recherches, il aura certainement peur de devenir has been, de perdre des parts de marché face à un manque d’innovation….

4) Abuser des métaphores et du story-telling

Une autre technique très utilisée dans le monde des startups est d’utiliser des métaphores et le story telling, pour familiariser ses interlocuteurs avec votre sujet. Plus vous rapprocherez votre discours d’expériences quotidiennes, plus il vous sera facile de transmettre votre message.

Pour revenir à mon sujet de thèse, lorsque je parle d’évaluation de performance d’éco-quartier et de certification à ma famille ou mes étudiants pioupiou, j’utilise souvent la métaphore suivante :

C’est comme si vous deviez passer un contrôle noté sur 20 (et nous avons tous passé des contrôles dans notre vie n’est-ce pas ?). Vous savez qu’il y aura 4 exercices et que vous n’avez pas eu le temps de réviser car c’est le chaos à la maison. Du coup vous décidez de réviser stratégiquement pour réussir 2 voir 3 exercices, et avec un peu de chance arriver à 10 pour réussir votre examen.

Et bien les éco-quartiers, c’est pareil : impossible de satisfaire tous les indicateurs du référentiel pour obtenir des crédits en raison d’un contexte territorial pas toujours favorable et surtout très complexe. Cependant, les acteurs de l’aménagement se concentrent sur les critères pour lesquels il est facile d’obtenir des points, pour obtenir le minimum de crédits nécessaires à l’obtention du label éco-quartier.  

5) Rester concis

Ahhhh la concision. Un aspect que j’ai encore du mal à maitriser de part mon constant besoin de justifier mes décisions et résultats de recherches vis à vis de mes collègues. Pourtant sachez qu’il est difficile de capter l’attention de son auditoire plus de 2 minutes, d’où le célèbre exercice cher aux startups du 2 minutes elevator pitch.

Imaginez, vous rencontrez Bill Gates en montant dans un ascenseur et vous devez le convaincre d’investir dans vos recherches. Vous avez au maximum 2 minutes, ou même 30 secondes. Comment allez-vous réagir ?

Car en effet, une fois avoir maitrisé les 4 premiers points précédents, il s’agit maintenant de compacter vos propos, d’en extraire l’essence afin de capitaliser au mieux sur le faible niveau d’attention de vos interlocuteurs.

6) Penser à son langage corporel

Vous êtes toujours dans l’ascenseur avec Bill Gates, vous maitrisez tous les points précédents MAIS vous vendez vos recherches avec un air de cocker dépressif et sans motivation aucune ?

Vous êtes mal barré pour que Bill investisse. Car au delà d’investir seulement dans un projet, le bon chef d’entreprise sait qu’il investit avant tout dans une personne, qu’il souhaite dynamique, motivée, et prône à la bonne humeur. Un bon collaborateur en somme.

Aussi pensez à votre langage corporel : votre maintien, vos gestes, votre regard, le ton de votre voix. Entrainez-vous dans le miroir en sortant de votre douche le matin. Faites-vous séducteur, car il s’agit également de séduction, pour le bien de vos recherches, mais aussi pour le bien de la société.

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Alors est-ce que rendre ses recherches bling bling et bankable contribue d’une certaine manière à désacraliser un travail intellectuel de longue haleine ? Est-ce que financiariser son propos implique forcément de s’inscrire dans une démarche néolibérale de la recherche ? N’est-ce pas que nous abaisser, nous chercheurs, à un niveau purement matériel ?

Sans doute que la plupart de mes lecteurs répondront oui à chacune de ses questions. Mais les réponses à ces questions peuvent-elles être aussi simpliste et binaire que nous avons tendance à le croire ? Car la recherche, au delà de rester une pratique élitiste, doit parfois sortir de sa tour d’ivoire et se mettre au service du commun par la transmission d’un savoir essentiel à la société. Or, la transmission de ce dernier ne pourra avoir lieu effectivement qu’à travers l’adaptation de notre discours, et la remise en question d’un mode de pensée qui nous ancre peut-être un peu trop dans notre propre zone de confort.

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